奢侈品数字化探索：超九成入驻微信，传播品牌故事
编者按：基于我们 SocialBeta 品牌数字营销案例分享社区 HUNT 所累积的奢侈品营销案例，我们对奢侈品近两年在微信开设公众号这一现象进行了专项研究，旨在为来自各个行业的品牌主、代理商和媒体平台的营销人提供微信公众号运营的多维度的应用实践和方法。
本期专题聚焦【奢侈品的微信营销】，案例将会持续更新中，如您的团队有奢侈品牌微信营销实践的优秀案例想要出现在本专题中，欢迎邮件至 info@socialbeta.com 联系我们。
本期专题由 SocialBeta 作者 Rosy 和 肉丝儿 主笔。
近几年来，越来越多的奢侈品牌在中国开始积极运用社交媒体——微信。根据奢侈品数字研究机构 L2 在今年发布的一份 Digital IQ Index: Luxury China 报告指出，在目前进入中国的 107 个奢侈品牌中，有 92% 已开通了微信账号，其数据比 2014 年增加了 87%，呈爆发式增长。拥有百年历史、原本高高立足于市场之上的经典奢侈品牌们，何时也开始「俯身」涉足大众化的社交媒体平台微信？背后有几大原因：
1、奢侈品市场整体遭遇寒冬
近两年全球奢侈品行业遇冷已成为不争的事实。而作为奢侈品消费大国的中国，奢侈品实体店也面临全面下滑，出现「关门潮」。据 RET 睿意德中国商业地产研究中心统计，去年 Louis Vuitton、Gucci 等 11 大奢侈品牌共计关店 34 家。这正如贝恩咨询在 2015 年发布的《2015 年中国奢侈品市场研究》中所说——「中国大陆进入奢侈品冷却的新时代」。
2、奢侈品对数字化的探索加速
现如今，数字化渠道已经渗入到了消费者生活的方方面面，而数字化所具有的大众化属性，与注重「小圈层化」的奢侈品牌看起来似乎矛盾。但近年来，奢侈品探索数字化的脚步正在不断加速，如 Tiffany 推出 APP 打造品牌移动社区，Michael Kors 联手图片社交软件「in」推出新春活动，甚至是玛莎拉蒂入驻天猫店等……正如 D&G 创始人所说：「对于奢侈品而言，互联网并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实」。
▲ 数字研究机构 L2 ：2016 年《Digital IQ Index: Luxury China》报告
3、微信成为奢侈品热门营销媒介
坐拥 7 亿多活跃用户的微信，作为中国增速最快、使用率最高的社交媒体之一，对品牌而言无疑是一个强大的平台。微信具有的更强互动性、个人信息保密性，也使得通过微信进行二次传播的品牌信息也具有更高的有效性和可信性。而这些对奢侈品牌来说，都是不容忽视的吸引因素。
自从 2012 年 11 月 Louis Vuitton 成为首个开通了微信公众号的奢侈品牌以来，其他奢侈品牌们也争先开通了服务号、订阅号，微信正在成为了奢侈品牌链接消费者的一个越来越重要的平台。L2 调研总监 Danielle Bailey 就曾指出：「社交媒体能让你与消费者直接对话，而不必将他们引至旗舰店。即便对于那些在中国没有实体店的品牌而言，社交媒体也是它们获得注的必备武器。」。
▲ LadyMax 发布的《奢侈品牌微信影响力排行榜》
注：该表统计时段为 2016 月 1 月 1 日至 3 月 25 日
其实，奢侈品一直存在一个非常冲突的现象：「即要稀有，又要普及」。稀有指的是，真正的使用者不希望他用的产品人人都有，这样才能显示自己的尊贵和独特。但相反又希望自己独一无二的装扮有人能识别，并且投以羡慕眼神的崇拜。这种希望只有我有（稀有），但最好大家都懂（普及）的心理是奢侈品消费者所共有的。
但近几年，奢侈品们发现微信公众平台的出现，正好为消费者们提供了一个「普及知识」的渠道。但当高冷的奢侈品纷纷入驻具有大众属性的微信时，新的问题也随之产生。对于这些具有上百年历史的奢侈品，如何既保持「稀有」贵族气质，又能利用好微信这一「普及」性质的社交媒体呢？SocialBeta 本期专题将为你独家盘点以下奢侈品牌在数字化探索的路上，如何进行微信营销？
▎一、以讲故事方式，强化品牌理念
品牌发展历程
创始人理念
新闻动态
服装搭配和美妆教程
讲故事是奢侈品在微信做内容营销的基本款。
在《2016 第一季度微信品牌公众号运营报告》中，奢侈品业综合排名 TOP10 的文章都来自香奈儿、迪奥、卡地亚、雷达四个奢侈品牌。而就文章的标题而言，一种是直接点明产品属性，另外一种则是强调独特的生活态度。文章大多以讲故事的形式强化了产品的设计理念，结合了品牌的高端属性。
除了以讲故事的方式推送文章，这类奢侈品微信号还会以讲故事的方式介绍品牌发展历程、创始人理念以及其他新闻动态。例如，Tiffany 在微信公众号中以一段长文介绍了品牌创始至现在的传奇历程；迪奥以一个个缩略图的小链接串联了品牌传承的历史；而香奈儿则是以一个精心设计的 H5 界面介绍了香奈儿女士的传奇人生以及香奈儿品牌发展的大事记。
甚至，讲故事的方式还会体现在这些奢侈品牌的服装搭配信息和美妆教程中，例如在香奈儿的微信公众号底部，品牌故事一栏中设有视频专区，而这个视频专区中就列举了香奈儿的《彩妆课堂》的一系列视频，以及其今年三月刚推出了的《Chanel 美妆讲座》（Chanel Beauty Talks）全新视频系列。《Chanel 美妆讲座》每一集都由其品牌全球创意彩妆和色彩设计师 Pica 会与一位香奈儿的形象大使一起，为观众们提供使用化妆品的小贴士，而不是完整的彩妆教程。Pica 解释道：「如果每个人都用同样的方法化妆，那么大家看起来就都一样了。我喜欢看到多样性。我喜欢看到每个人有不同的解读。」在《Chanel 美妆讲座》中，Pica 分享了许多产品背后的故事，也是将香奈儿的品牌理念与文化传递给大家。
▎二、直播时装秀场，打造现场体验
线上线下屏幕互动
360 度影响展示
幕后花絮分享
在秀场直播这一方面，Burberry 大概算是行业中的榜样。
2013 年，Burberry 在线下于上海 K11 艺术中心举办风衣艺术活动，不仅在活动现场演绎了一场视觉艺术和数字化影像融合的盛宴，用户在微信公众号上也能同步了解到活动幕后花絮。
2014 年 4 月， Burberry 品牌在官方微信上分享了 Burberry 盛典台前幕后故事，盛典举办之前，用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕，观赏伦敦及上海的著名城市地标美景，感受由伦敦抵达上海的奇妙旅程；盛典结束后，微信用户可通过 Burberry 官方微信平台置身 360 度动态场景中，仿佛亲临现场。之后最让消费者关注的莫过于用户可以在微信上实时观看时装发布秀，只要把 Burberry 的公众号加到自己的微信通讯录里，就能看到秀场动态、模特走台、观看时装秀的设计师和名人的评论等内容。
去年 2 月，Burberry 与微信合作在平台内嵌上 2014 秋季时装秀的 App 应用。该功能包括从前排视角体验看秀，Angelababy 还提供了语音点评。而在 2016 年秋冬男装系列秀场中，Burberry 不仅将在线上线下都具有较强号召力的吴亦凡纳入麾下，还在微信发布了 22 秒的吴亦凡独家语音感言，吸引了不少年轻消费者。
而 Michael Kors 甚至还利用过微信实时直播北京门店开业现场的时装秀盛况，大家可以通过手机看到像 Google 街景一样的实景画面。
▎三、朋友圈广告精确投放，高效引流
文字+图片+链接（H5、网站、普通网页）
文字+视频+链接（H5、网站、普通网页）
广告的精确投放会成为高效的流量入口。
作为一个能对受众进行精确投放的天然广告流量入口，朋友圈信息流广告自然也成了许多奢侈品牌愿意为之买单的又一「营销阵地」。目前，在朋友圈呈现的信息流广告的主要包括「文字 + 图片 + 链接」和「文字 + 视频 + 链接」两种。其中，在导流到外部链接的部分，就包括了大家特别熟悉且流行的 H5 还有其他外部链接了。
微信创始人张小龙也曾经说过，「20% 的用户到订阅号内挑选内容，80% 的用户在朋友圈去阅读这些内容」。而自带社交传播属性的 H5，也成为了奢侈品牌们在朋友圈广告投放中的一大「秘密武器」。据统计到目前为止，奢侈品牌卡地亚、香奈儿、Coach、兰蔻都纷纷以高冷简约的风格带着新品亮相过朋友圈。
例如，对于数字平台及社交媒体的热衷 Coach 来说，它就曾在 2015 年的母亲节利用朋友圈信息流广告配合推出的 #MyFirstCoach （人生中的第一位导师）UGC 营销战役中做了个不错的案例。用户通过点击朋友圈广告上显示的链接，可直接跳转到 Coach 制作的 H5 界面，除了能欣赏到一支专门为母亲节打造的温情广告片之外，也邀请大家通过添加 Coach 官方微信号参与「上传母女合照」的 UGC 活动。这一次的母亲节朋友圈信息流广告，得到了超过 10 万的微信用户的点赞，Coach 公众号的订阅者也一下子增加了 3.5 万人，带来了不小的反响。除此之外，CaLouis Vuittonin Klein 也曾选择朋友圈广告来配合其 #myCaLouis Vuittonins 的营销战役。
除此之外，香奈儿的邀请用户自制混音乐曲、卡地亚推出的「限量预售」...也都是奢侈品牌们利用朋友圈广告的导流 H5 玩出的新招式。
▎四、通过互动，增强用户参与度
互动是增加「活粉」的秘密武器。
除了能看时装秀 45 34000 45 15535 0 0 2332 0 0:00:14 0:00:06 0:00:08 3661Burberry 在微信上还提供了不少互动功能。例如今年春节，他们就联手微信推出了「新春悦礼」活动，为用户献上专属互动祝福定制体验。用户可以定制具有私人印记的围巾、姓名饰牌、专属香氛，输入自己名字的首字母屏幕上就会出现一瓶印有字母组合图案的产品，以及如何购买它的具体信息。另外，还可以创建个性化新春红包贺卡，写上专属祝福，挑选一款适合的 Burberry 围巾发送给身边的亲朋好友。
另外，Burberry 还在微信上推出过中国农历数字红包，只需点击、扫一扫、摇一摇便可打开 Burberry 经典新春贺礼，同时还可以为亲朋好友定制个性化新春数字红包，通过微信平台共同庆祝新春佳节。而 Coach 更是早在 2014 年就跟微信合作推出微信红包游戏，在 Coach 版本的红包中，用户可以获得不同面值的 Coach 礼品券。
在打通线上线下营销活动方面，Coach 是非常依赖于微信平台的。今年 5 月 19 日 - 5 月 22 日，Coach 还推出了「表白日」的红包活动，只要成功关注「Coach 蔻驰」官方微信号并回复「520」点击自动推送文章阅读原文进入微信内活动页面参与，然后在活动页面输入 520 点击并红包分享至任意一个微信好友即可有机会获得一个数额不等的微信红包奖励。
2014 年，奢侈品牌 Michael Kors 也在微信上首次带来了与用户的特殊互动。在这里，用户可以创造专属的个性化 All Access Kors 图像，通过输入自己的名字、上传照片或自拍照之后，图像将变幻成包括纽约天际线在内的清晰图形剪影。通过晃动手机或滑动屏幕，图像会显现出不同的背景内容，而且天际线的角度也会发生变化。
▎五、顾客关系管理，增强消费粘性
会员服务
售后服务
客户服务
如何在维护现有客户的基础上发展潜在客户？
去年年底在上海召开的「DigitalLuxury Keynote」奢侈品顶级峰会指出，据统计，尽管目前大多数奢侈品牌都拥有微信公众号，但许多账号目前在功能应用方面仅仅刚刚起步，包括先进的客户管理（CRM）系统仍未得到善用。今年 L2 的 Digital IQ Index®: Luxury China 报告也指出，只有 17% 的时装品牌和 16% 的珠宝 & 腕表品牌通过微信提供会员服务。但「Digital IQ」指数排在首位的周大福，其微信公众号里就提供了绑定会员卡、开卡、查询会员特权等功能，而 Gucci 还提供「保养」、「维修」等服务细则。
其实，Louis Vuitton算是最先在微信顾客关系管理方面有所举措的奢侈品牌，因为早在 2012 年，他们就针对微信的咨询顾问进行了人性化的改善。也就是说在绝大多数品牌的公众号只能机械的自动回复时，Louis Vuitton已经启用了一对一的专属客服服务。大家任何想要咨询的问题时，只需打开Louis Vuitton官方微信公众号，就能轻松获得满意的答案。目前据 L2 的统计，多数奢侈品牌已经在微信上开通了客服功能。但只有 13% 的时装品牌需要时才会提供人工回复，66% 使用的是自动回复功能。而在腕表及珠宝门类里，更倾向于人工回复——44% 已经开始使用。
在去年六月，Michael Kors 也宣布了他们将推出微信数字化客户关系管理服务平台，这一举措将为亚洲客户带来 360 度全方位的顶级购物及售后体验。除了每天提供 8 小时在线客服服务，在微信中还可以绑定个人帐号，随时查看个人购买记录和电子小票，更加便利地享受店内产品售后服务。另外，通过识别微信会员的购物习惯和个人喜好，门店还将提供多项会员礼遇、定制化时尚风格建议以及个性化购物体验，还可享受店内时尚搭配顾问的预约服务。
▎六、个性化服务，提升消费体验
为了符合奢侈品的高贵，还要有这些「特色」。
地理位置获取
根据今年 L2 的 Digital IQ Index®: Luxury China 报告指出，有 53% 的奢侈品牌已经使用了地理位置获取信息功能，却只有 15% 的品牌开通了海外地理位置。这一点上，「Digital IQ」上排名第 4 的卡地亚（卡地亚）就走出了一条特色的「路线」，将目光放在了海外出境游的中国消费者身上。卡地亚借助微信的 LBS 定位功能，关注者只需要发送自己所在的位置，就能立即获取最近的门店地址、地图、联系方式和导航信息。用户还可以通过卡地亚微信平台预约到店服务并在结束后进行评分。
产品翻译
卡地亚还允许用户在海外购物时，通过「作品翻译」功能，输入产品的中文名字，便可查到其法文名及相关介绍，方便与卡地亚海外店员进行沟通。
个性化定制
除了个性化服务，当然少不了奢侈品牌最爱的「个性定制」。法国著名奢侈品牌 Longchamp 在今年 5 月通过微信提供「全民定制」服务。此前奢侈品牌只在特定时间和指定的门店提供定制服务，顾客很难定制到专属包袋。而今年 5 月微信推出在线定制服务后，顾客可以随时使用微信平台进行定制，选择颜色和刻字后，通过微信或支付宝付款。英国奢侈品牌 Burberry 也与微信合作，为微信的订阅用户推出了定制服务，为用户即时订制个性化秀款专属名牌，刻上自己的英文或中文姓名。
▎七、开社微信精品店，拓展购买渠道
品牌主的最终目的其实还是希望大家买买买。
去年 11 月至今，已经有包括卡地亚、万国表、万宝龙、Longchamp、Piaget、Trollbeads 在内的一些奢侈品牌开通了微信在线销售平台，推出特色定制服务及在线专属优惠。而这其中有四个品牌属于世界第二大奢侈品集团——历峰集团。作为先行者，历峰集团旗下的卡地亚、万国表、万宝龙和 Piaget 陆续于今年 3 月之后开始推出微信精品店。
当然，除了精品店，一些未开微店的奢侈品牌们也选择在微信端将其官网、官方商城等通过外链的形式接入了进来。不过，据 L2 的数据表示，目前只有 8% 的奢侈品牌有前往官网、官方商城的链接。并且微信精品店目前在浏览、支付方面的体验仍存在着较大的改进空间，这对奢侈品牌的客服能力提出了更高的要求。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷提出，货品的线上选择、支付流程的通畅、订单的确认、到店后的体验与服务以及线下送货取货体系的配套都做到位，才能形成有效的微信销售。
而其他的一些奢侈品牌，如 Coach 则率先在微信公众号推出专享优惠，卡地亚也通过「限量预售」功能，用户留下个人信息，选择城市和店铺地址后，微信支付 888 元，可以进行产品预定，再到店铺里完成购买，可谓在微信上达到了宣传与预售、实体店同步进行。
▎总结：
上述几大主要玩法，还只是微信价值被奢侈品牌挖掘的一小部分。对于国外许多玩惯了 Facebook、Instagram 的奢侈品牌们来说，微信还有着许多远远未待挖掘的功能和方法，等待奢侈品牌们来开辟。
但在 SocialBeta 看来，卡地亚的导航、预约及翻译服务，Burberry 的 360 度秀场动态直播，Michael Korse 的数字化客户管理以及各大品牌开始精品微店等举措，本质上都是为了增强与用户间的互动，为用户提升沉浸其中的数字化体验，从而打造自身更好的品牌形象，来达到挖掘潜在的目标客户群体的目的。但是对于这在中国奢侈品低迷的今天，也意味着更多的成本和精力，因此这对奢侈品牌来说是机遇更是挑战。也许，不少品牌已经尝到开通微信公众平台的甜头，但归根到底，在微信的投入能否为贵族奢侈品牌们带来不一样的春天？让我们拭目以待吧！
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